Promoção comercial não é rifa. E essa diferença vai muito além da terminologia. Entenda as diferenças jurídicas entre promoções comerciais, rifas e operações filantrópicas.

Com a expansão das redes sociais e do mercado de influenciadores digitais, tornaram-se cada vez mais comuns ações que oferecem carros, viagens e outros prêmios de alto valor mediante a venda de números, cotas ou chances de participação em sorteios.

Nesse cenário, operações juridicamente distintas passaram a ser tratadas, muitas vezes, como se fossem equivalentes. Entretanto, é importante esclarecer: promoção comercial não é rifa.

Embora ambas possam envolver a possibilidade de obtenção de prêmios, possuem natureza, finalidade e tratamento jurídico diferentes.

Promoções comerciais: distribuição gratuita de prêmios

As promoções comerciais são disciplinadas pela Lei nº 5.768/1971, pelo Decreto nº 70.951/1972 e pela regulamentação administrativa aplicável, estando sua autorização e fiscalização sob competência da Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA/MF).

A legislação caracteriza a promoção comercial como a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, destinada a alavancar a a venda e/ou a divulgação de produtos, serviços e marcas, por meio das modalidades sorteio, vale-brinde, concurso ou operações assemelhadas.

Como regra, essas ações dependem de autorização prévia da SPA/MF e do cumprimento de requisitos legais e regulamentares específicos.

O que diferencia uma rifa de uma promoção comercial?

Na chamada "rifa", caracterizada pela venda de números, bilhetes ou cotas, o participante paga essencialmente para adquirir a oportunidade de concorrer a determinado prêmio, adquire a própria chance.

Essa característica é justamente o que afasta a operação do conceito de promoção comercial.

Na promoção comercial, a participação na distribuição dos prêmios é gratuita, ainda que possa estar condicionada à aquisição de produtos ou serviços. Nesse caso, o consumidor recebe números da sorte em decorrência da compra realizada ou do cumprimento de qualquer outa condição de participação.

Em outras palavras: o número da sorte não pode ser o produto comercializado. A chance de ganhar não pode ser aquilo que está sendo vendido.

Quando a finalidade econômica da ação passa a ser a arrecadação de recursos mediante a comercialização de chances de participação, a operação deixa de apresentar a natureza de distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda e, portanto, não se enquadra como promoção comercial autorizável pela SPA/MF.

Isso não significa que toda operação envolvendo aquisição direta de chances seja necessariamente ilícita. Existem outros regimes jurídicos específicos que admitem determinadas estruturas de distribuição de prêmios, desde que observadas as exigências legais e as autorizações cabíveis, como ocorre com as operações filantrópicas autorizadas pela SPA/MF ou pela Superintendência de Seguros Privados - SUSEP, envolvendo títulos de capitalização da modalidade filantropia. Estas operações filantrópicas também se distinguem de uma promoção comercial e são regidas próprias.

O que não se admite é utilizar o regime das promoções comerciais para autorizar uma operação cuja essência seja a venda da própria oportunidade de concorrer, na SPA/MF.

A frequência dessas ações no ambiente digital, ainda que divulgadas como "promoções", "sorteios" ou "campanhas", não modifica sua natureza jurídica.

E as chamadas "rifas beneficentes"?

Também é comum a afirmação de que rifas seriam permitidas quando destinadas a finalidades beneficentes. Tecnicamente, porém, essa interpretação exige cuidado.

O artigo 4º da Lei nº 5.768/1971 prevê um regime específico para operações filantrópicas, realizadas por determinadas organizações da sociedade civil (OSCs), devidamente enquadradas nesta lei, com o objetivo exclusivo de arrecadar recursos adicionais para sua manutenção ou para o custeio de suas atividades sociais.

Podem se enquadrar nesse regime organizações que atuem em áreas como assistência social, educação, saúde, cultura, segurança alimentar e proteção ambiental, entre outras finalidades de interesse público legalmente previstas.

Essas operações não constituem uma alternativa disponível indistintamente a empresas que desejem realizar sorteios com finalidade beneficente.

As operações filantrópicas dependem de autorização prévia da SPA/MF, observadas exigências específicas relativas à entidade promotora, à premiação, à destinação dos recursos arrecadados e à posterior prestação de contas.

Os valores obtidos devem permanecer vinculados às finalidades sociais que fundamentaram a autorização, não constituindo receita de livre utilização.

Também não se admite a utilização de uma organização da sociedade civil como mero veículo formal para a exploração econômica da operação por terceiros. O pedido de autorização deve ser apresentado pela própria entidade, que permanece responsável pela realização da ação, ainda que contrate prestadores de serviços para auxiliar em sua execução, observadas as limitações legais e regulamentares.

Há, ainda, as operações filantrópicas envolvendo títulos de capitalização da modalidade filantropia submetidas à regulamentação e à fiscalização da Superintendência de Seguros Privados (SUSEP), que possuem estrutura e requisitos próprios.

Portanto, uma operação filantrópica não é simplesmente uma rifa com destinação beneficente. Trata-se de um regime jurídico específico, com requisitos próprios, finalidade social vinculada e controles legais e regulatórios.

A mecânica é que determina o enquadramento jurídico

As promoções comerciais são instrumentos legítimos e amplamente utilizados pelas empresas como estratégia de marketing, permitindo estimular vendas, divulgar produtos e serviços, fortalecer marcas e gerar engajamento com consumidores.

Entretanto, a comercialização da própria chance de concorrer a um prêmio não se transforma em promoção comercial apenas porque recebe essa denominação.

A pretensão de realização de uma promoção comercial dependerá de sua estrutura e mecânica e enquadramento legal, pois uma operação poderá estar sujeita a outro regime jurídico específico ou ser considerada irregular, caso não encontre enquadramento legal adequado.

Por isso, antes de lançar qualquer ação envolvendo distribuição de prêmios, é fundamental analisar sua mecânica, identificar sua verdadeira natureza jurídica e verificar as autorizações e demais requisitos exigidos pela legislação.

Em um cenário de crescente utilização das redes sociais, influenciadores digitais e novos modelos de comercialização, essa análise torna-se ainda mais relevante.

Artigo escrito por Mariucha Marquez Godoy e Kelly Rodrigues

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